2019年的空調(diào)行業(yè)誰(shuí)會(huì)是贏家？
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過(guò)去10年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)云變幻的10年。從2008年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)界討論的主旋律。然而幾乎每一年，我們都能在各行各業(yè)看到一些新的變化，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)還是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，總會(huì)有能夠把握住這些變化，站在時(shí)代順風(fēng)口的企業(yè)們站出來(lái)，不斷刷新我們的認(rèn)知，創(chuàng)造新的神話(huà)。如同正在進(jìn)入下一個(gè)拐點(diǎn)的空調(diào)行業(yè)，業(yè)內(nèi)共同的認(rèn)知是已經(jīng)不再可能交出一份面面俱到的靚麗成績(jī)單。但我們更為關(guān)心的是，拐點(diǎn)何時(shí)出現(xiàn)又將走向哪里。是僅僅重復(fù)一輪新的洗牌期，還是在行業(yè)穩(wěn)固期向企業(yè)提出新的增長(zhǎng)要求，需要新的顛覆�？梢钥隙ǖ氖�，空調(diào)行業(yè)新的拐點(diǎn)下很難再有“時(shí)刻失，機(jī)再來(lái)”的時(shí)運(yùn)。不過(guò)，如果能在逆勢(shì)中尋求變化，將逆境轉(zhuǎn)化為順境，并抓住這一機(jī)會(huì)迅速筑起新的護(hù)城河，將會(huì)是打破如今固化格局的斯普特尼克時(shí)刻。
科技創(chuàng)新造就高端風(fēng)口
2019冷年收盤(pán)之際，國(guó)內(nèi)幾大數(shù)據(jù)公司高度統(tǒng)一的給出悲觀答案。奧維云網(wǎng)最新公布的零售市場(chǎng)6月監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，零售量和銷(xiāo)售額雙雙遭遇滑鐵盧，行業(yè)整體降幅在15%以上。而業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體《空調(diào)銷(xiāo)售》雜志初步預(yù)測(cè)2019冷年行業(yè)整體降幅極有可能在8%以上。部分二三線(xiàn)品牌的銷(xiāo)量滑坡甚至超過(guò)25%。
不過(guò)，在行業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄拇蟊尘跋�，頭部陣營(yíng)的格局依然穩(wěn)固，格力、美的、海爾三強(qiáng)在整體份額以及品牌影響力上依舊實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)跑，同時(shí)在技術(shù)創(chuàng)新、高端產(chǎn)品單元以及集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃上依舊展現(xiàn)出了全面超越行業(yè)水平的前瞻性和統(tǒng)治力。從品牌角度來(lái)看，格力、美的、海爾三大家電集團(tuán)在空調(diào)領(lǐng)域收獲的認(rèn)知度和美譽(yù)度依舊保持在穩(wěn)定水平，一二線(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售平穩(wěn)，而在低線(xiàn)城市，依靠傳統(tǒng)渠道起家的巨頭們則保持了相當(dāng)程度的話(huà)語(yǔ)權(quán)，特別是隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)逐步下沉到低線(xiàn)城市，大品牌在這一年對(duì)中小品牌造成的沖擊力依舊不減。反觀二三級(jí)梯隊(duì)目前的布局狀態(tài)，受到行業(yè)下滑，業(yè)績(jī)預(yù)警等因素的影響，這一部分品牌還能給予我們多少想象空間，確實(shí)是一個(gè)未知數(shù)。所以，綜合來(lái)看，未來(lái)的空調(diào)市場(chǎng)格局大概率將會(huì)保持三強(qiáng)領(lǐng)跑和爭(zhēng)霸的態(tài)勢(shì)，誰(shuí)的變化更能順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，誰(shuí)就有可能率先突破賽道桎梏，躋身最前列。
誠(chéng)然，2019冷年行業(yè)哀鴻一片，但我們?nèi)孕枳⒁獾�，在行業(yè)整體銷(xiāo)量下滑的大基調(diào)下，高端產(chǎn)品市場(chǎng)卻為整體低迷的空調(diào)行業(yè)增添了一抹亮色，行業(yè)三大品牌高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量占比都有不同程度的提升。而作為海爾旗下一員的卡薩帝空調(diào)在15000萬(wàn)元均價(jià)以上的市場(chǎng)中份額占比達(dá)到36.91%，是第二名的2倍，在整個(gè)空調(diào)陣營(yíng)中獨(dú)樹(shù)一幟，領(lǐng)銜了空調(diào)產(chǎn)業(yè)持續(xù)向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，6月底國(guó)家信息中心公布了5月份國(guó)內(nèi)自清潔空調(diào)品牌銷(xiāo)售榜單，海爾、格力、美的分列TOP3，3大品牌總體占比超過(guò)70%，市場(chǎng)保持高位集中態(tài)勢(shì)。值得關(guān)注的是，海爾空調(diào)持續(xù)排在自清潔暢銷(xiāo)榜單第一。5月，海爾自清潔智能空調(diào)的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額占比分別達(dá)到了30.72%和30.46%，智能自清潔再次成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，成為行業(yè)熱議以及跟風(fēng)的對(duì)象。
流量紅利過(guò)后，高端化和多樣化或許是增長(zhǎng)的新引擎。事實(shí)上，我們認(rèn)為，無(wú)論是海爾智能自清潔空調(diào)還是卡薩帝在高端市場(chǎng)目前取得的令人矚目的成績(jī)，都是技術(shù)水平增長(zhǎng)后，企業(yè)創(chuàng)新、行業(yè)求變的產(chǎn)物。從投資密集型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍紕?chuàng)新型增長(zhǎng)，這是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的討論中全球的一個(gè)共識(shí)。中國(guó)政府為也為此做了很多工作，包括制定《中國(guó)制造2025》計(jì)劃。而在海爾集團(tuán)的整體認(rèn)知中，始終有這樣的自省——“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。所有的企業(yè)都不能說(shuō)自己成功，所謂的成功只不過(guò)是踏上了時(shí)代的節(jié)拍”。
所以，為何卡薩帝能引領(lǐng)高端轉(zhuǎn)型，海爾智能空調(diào)又為何能在國(guó)內(nèi)連續(xù)5年第一，海爾智能自清潔空調(diào)連續(xù)4年銷(xiāo)量第一，我們認(rèn)為是科技創(chuàng)新造就了高端化智能化的風(fēng)口，而海爾則在逆勢(shì)前就早早布部高端智能領(lǐng)域，從而在行業(yè)逆勢(shì)中能夠借助新風(fēng)口力量逆風(fēng)上行，不退反進(jìn)。
空氣生態(tài)時(shí)代已至，空調(diào)絕不是孤品
如果評(píng)選2019冷年空調(diào)行業(yè)最具意義的時(shí)刻，毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)是今年海爾空調(diào)正式發(fā)布了健康空氣生態(tài)。這一極具顛覆性的模式，徹底讓空調(diào)產(chǎn)品擺脫了“孤品”的身份，成為能夠和技術(shù)供應(yīng)商、產(chǎn)品合作方以及用戶(hù)端互通互聯(lián)的全新物種。而海爾空調(diào)則依靠從單品向成套的成功轉(zhuǎn)型，在理念、模式、產(chǎn)品以及實(shí)際銷(xiāo)量上全面起飛。
今年5月，作為全球健康空氣生態(tài)第一品牌，海爾空調(diào)聯(lián)合國(guó)檢集團(tuán)、中國(guó)天氣網(wǎng)等成立了全球首個(gè)健康空氣生態(tài)聯(lián)盟。同期接入500多家生態(tài)合作伙伴，通過(guò)顯示空氣、處理空氣、連接空氣設(shè)備、創(chuàng)造室內(nèi)好空氣，為用戶(hù)提供全空間、全維度、全場(chǎng)景的空氣生態(tài)解決方案。作為海爾智慧家庭最重要一環(huán)，海爾空調(diào)實(shí)現(xiàn)了從“空氣生態(tài)1.0”做平臺(tái)階段升級(jí)到“空氣生態(tài)2.0”做生態(tài)階段，構(gòu)建了顯示空氣、連接空氣、處理空氣、創(chuàng)造空氣的空氣運(yùn)營(yíng)邏輯，開(kāi)放平臺(tái)整合海內(nèi)外空氣生態(tài)伙伴，為全球用戶(hù)提供了全場(chǎng)景個(gè)性極致空氣體驗(yàn)。
不同時(shí)代，不同物種，不同模式之間的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果大都差不多：擁有高維商業(yè)模式的公司碾壓低維公司，結(jié)局一邊倒的慘烈。這樣的案例有很多，不再細(xì)數(shù)，但可以確信的是，海爾空調(diào)所打造的健康空氣生態(tài)是目前與空調(diào)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的最高維度模式。其對(duì)生態(tài)和交互的理解全面領(lǐng)先于行業(yè)，而基于智能自清潔空調(diào)的產(chǎn)品線(xiàn)也保持了技術(shù)上的全面引領(lǐng)，更值得一提的是，對(duì)于場(chǎng)景模式的注重，讓海爾空調(diào)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)臥室、客廳、車(chē)內(nèi)等不同場(chǎng)景的健康空氣解決方案，這也為海爾空調(diào)在直面消費(fèi)終端時(shí)，能夠帶去最好的臨場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)。
中怡康空調(diào)市場(chǎng)月報(bào)顯示：今年6月，海爾空調(diào)在長(zhǎng)春占比38.6%、錦州占比33.5%、哈爾濱占比31.0%，沈陽(yáng)占比27.7%，大連占比27.4%，東北三省排名全部位居行業(yè)第一。其中，錦州市場(chǎng)上半年占比穩(wěn)居市場(chǎng)第一。雖然這只是海爾空調(diào)在東北市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)縮影，卻折射出在空氣生態(tài)的賦能下，海爾空調(diào)正在一線(xiàn)市場(chǎng)上步入高質(zhì)量發(fā)展的新通道中。
所以綜合來(lái)看，空氣生態(tài)為海爾和空調(diào)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的最有價(jià)值的變化絕非銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的提升，而是一種思考方式的轉(zhuǎn)變，這條通道能夠?yàn)榭照{(diào)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供充足的想象空間，是一條完全不同于過(guò)往的全新賽道。而值得慶幸的是，盡管海爾空調(diào)目前已經(jīng)在這條賽道中處于領(lǐng)跑地位，而空氣生態(tài)本身即有的包容性和互利共贏的屬性，讓全空調(diào)產(chǎn)業(yè)皆可從中獲益，對(duì)于脫離當(dāng)前下滑困境來(lái)說(shuō)不可謂不是一條最好的路徑。
全球布局，大視野才有大收獲
2019年初，一則世界空調(diào)墻的消息迅速在行業(yè)中炸開(kāi)。美國(guó)、俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)發(fā)現(xiàn)大面積使用海爾空調(diào)的場(chǎng)景。隨后，巴基斯坦、老撾、泰國(guó)等地也先后曝出海爾“空調(diào)墻”服務(wù)于當(dāng)?shù)貙W(xué)校、酒店、綜合體的消息。我們一方面驚訝于目前中國(guó)空調(diào)品牌的出口力度之大，另一方面我們還感嘆目前海爾在海外創(chuàng)牌的知名度之高。
需要正視的一點(diǎn)是，到目前位置，國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌出口絕大多數(shù)仍停留在代工貼牌的階段，低維的海外品牌策略讓中國(guó)空調(diào)品牌在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中一直不占有名次。不過(guò)，經(jīng)過(guò)2018年初海爾空調(diào)海外高端創(chuàng)牌，中國(guó)空調(diào)品牌的技術(shù)實(shí)力已經(jīng)逐漸得到海外市場(chǎng)的認(rèn)可，海爾空調(diào)也成為中國(guó)高端制造的一張名片，為全球熟知。
2019年3月14日AWE現(xiàn)場(chǎng)，世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際公布了中國(guó)自主家用空調(diào)品牌出口市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果：按2018年出口臺(tái)數(shù)統(tǒng)計(jì)，海爾空調(diào)位列中國(guó)自主品牌家用空調(diào)出口第一。截至目前，海爾空調(diào)已連續(xù)2年位列中國(guó)自主品牌家用空調(diào)出口第一。同時(shí)，按2018年度零售市場(chǎng)銷(xiāo)量臺(tái)數(shù)計(jì)，海爾是位列全球第一的互聯(lián)空調(diào)(包括智能空調(diào))品牌，其所占市場(chǎng)份額為30.9%。海爾互聯(lián)空調(diào)(包括智能空調(diào))第3次獲得全球銷(xiāo)量第一。按2018年度銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)計(jì)，海爾是位列全球第一的健康自清潔空調(diào)品牌，其所占的市場(chǎng)份額為40.7%。
在俄羅斯市場(chǎng)140多個(gè)空調(diào)品牌中，海爾首次超越歐洲當(dāng)?shù)仄放�，躍居市場(chǎng)第一;在美國(guó)，海爾空調(diào)和GE Appliances空調(diào)雙品牌市場(chǎng)份額第一;在意大利，海爾空調(diào)位居中國(guó)自主品牌第一;在印度，海爾空調(diào)是當(dāng)?shù)刂袊?guó)自主品牌第一;在泰國(guó)，海爾是當(dāng)?shù)刂袊?guó)自主品牌第一，也是TOP10唯一中國(guó)牌;在巴基斯坦，海爾空調(diào)連續(xù)13年位列當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額第一。
眾多的第一正在勾勒出當(dāng)前海爾空調(diào)全球布局的野心——依托于健康空氣生態(tài)，海外完全有能力展望全球空調(diào)第一品牌，即便目前高增長(zhǎng)、高樂(lè)觀度的市場(chǎng)正在離我們遠(yuǎn)去，空調(diào)行業(yè)還未下行至L型的底部，但更寬的視野，更高的格局，也足以讓海爾空調(diào)無(wú)論從品牌亦或是渠道都充滿(mǎn)信心，因?yàn)榇蠹冶举|(zhì)上就沒(méi)有跑在同一條賽道上，行業(yè)正在轉(zhuǎn)型的陣痛中謀求新希望，而海爾則早早的進(jìn)入高速上升通道，實(shí)現(xiàn)自我超越。
從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，海爾空調(diào)的戰(zhàn)略及模式正在開(kāi)辟出一個(gè)全新的生態(tài)物種，即便當(dāng)前的環(huán)境和形勢(shì)讓人們感到沮喪，但新物種的出現(xiàn)卻給予了市場(chǎng)未來(lái)極大的可能性。這種可能性引發(fā)的勢(shì)能以及向上的拉力必將是未來(lái)引領(lǐng)未來(lái)空調(diào)產(chǎn)業(yè)必不可的元素，如今海爾手握智能制造、自清潔高端產(chǎn)品、健康空氣生態(tài)等多個(gè)賽點(diǎn)，僅需臨門(mén)一腳，或許我們就很快就能見(jiàn)到一個(gè)完全不同的空調(diào)行業(yè)。
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